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La personalità di una persona è composta da più parti che chiameremo archetipi. Essi sono i desideri umani; siccome tutti noi compriamo un bisogno, non un oggetto, saper collegare il proprio prodotto ad uno specifico archetipo (o anche più di uno) ci dà la possibilità di intercettare meglio quel desiderio/emozione.

Non compriamo un vestito come oggetto fine a sè stesso, ma come strumento di soddisfazione estetica - per piacere al nostro partner o al nostro pubblico. Compriamo emozioni!

Gli archetipi abbinati al marketing sono stati usati la prima volta dalla psicologa Carol S.Pearson in collaborazione con la pubblicista Margaret Mark nel libro “The hero and the outlaw”. Pearson prendendo ispirazione dalla visione degli archetipi di Jung, che usava però quelli mitologici, li ha personalizzati collegandoli a 12 personaggi più facilmente riconoscibili. L’Innocente, l’Uomo comune, Il Guerriero, La Badante, Il Cercatore, L’amante, Il Distruttore, Il Creatore, Il Sovrano, Il Mago, Il Saggio, e infine Il Folle. Le 12 figure ad un osservatore attento, non sono altro che i 12 archetipi astrologici, anche se lui usa un sequenza diversa. I 12 archetipi astro-mitologici sono: Sole, Luna, Mercurio, Venere, Marte, Cerere, Giove, Saturno, Urano, Nettuno, Plutone, Eris. Riconosco a Pearson che utilizzare la figura personificata tipo il Guerriero sia più comprensibile che dire Marte, chiamiamoli come vogliamo, ma le parti psicologiche archetipali della psiche umana son sempre quelle da 5000 anni. 

Ho creato un nuovo schema, con 12 personaggi che espongo di seguito.

Iniziamo come iniziano tutte le favole. C’era una volta un Regno da conquistare e un Drago da affrontare. Il Regno è l’obiettivo del Brand che varia a seconda del proprio ruolo nel mercato. Il Drago possono essere i competitor, ma anche i limiti o i blocchi che ognuno affronta in modo diverso. Incontreremo i personaggi a coppie, perché ogni archetipo è strettamente collegato al suo opposto complementare. Sono legati da un rapporto di specchi. Uno salva l’altro o ne è la ricompensa. Ogni personaggio può essere il protagonista di una storia. Dipende dalla storia che si vuol raccontare...

L’archetipo del brand può essere diverso da quello del proprio pubblico di riferimento. 

Ad esempio la Apple con la sua famosa mela utilizza per se stesso l’Amante + la Comunità. Esso è estetica, desiderio e senso di appartenenza, chi usa i Mac è parte di un gruppo elittario che predilige l’estetica e la semplicità d’uso, per ottenere questo è disposto a pagare un prezzo maggiore. Ma per la comunicazione pubblicitaria usa il Ribelle con il suo slogan “Think different”. Il suo pubblico sono le persone creative che rompono gli schemi, creano un nuovo modo di affrontare i problemi e vogliono un mondo nuovo.

La prima coppia è quella di un Eroe e la sua bella. O un bellissimo ragazzo e una giovane guerriera. Non importa il genere, la favola/storia funziona lo stesso.

Sono gli archetipi più usati in comunicazione, perché i più immediati. Fanno leva sui nostri bisogni primari: cibo, sesso, riproduzione. 

La figura dell’Eroe è uno che pensa di vincere usando la sua forza, è coraggioso, virile e altruista, il suo compito è vincere sul male e salvare la fragile fanciulla o il mondo intero, oppure vincere la battaglia con i suoi limiti. Teme le sue debolezze, le sue fragilità. È disposto a morire nel campo di battaglia pur di essere ricordato come un vincente. È il Marte mitologico. Lui è un pioniere, il campione sportivo. 

Attiva l’emozione di sentirsi vincente, forte, coraggioso, colui che supera per primo il traguardo.

Le storie dell’Eroe devono concludersi con la conquista dell’amore della principessa, o del pubblico che lo applaude, che gli riconosce il valore. Quindi la ricompensa è l’archetipo Amante, che è il piacere, l’amore, l’accettazione del prossimo.

L’archetipo Amante è il piacere in tutte le sue forme, cibo e sesso sono le sue manifestazioni. È godere della vita. È Venere. Richiamarlo è giusto per i brand legati al food, e quando si vuol erotizzare un prodotto; spesso infatti viene usato a sfondo sessista con l’abbinamento donne e motori. Oggi meno perché non è politicaly correct, ma in passato lo è stato molto. Ma è pertinente anche quando si vuol agganciare il prodotto al piacere di possederlo, perché l’averlo ci fa sentire più amati ed accettati. Ci fa sentire Venere, la dea della bellezza, dell’armonia e del fascino.

Anche l’archetipo Amante ha come finalità conquistare l’Eroe. 

Va fatta una premessa, oggi c’è una cultura individualista più che nel passato. Si tenta di comunicare che il piacere può essere anche autoerotismo e che le vittorie possono essere su stessi. Ma il risultato non cambia. 

La coppia Comunità e Stregone, dove per comunità si intendono le persone comuni che si uniformano a tal punto, da non distinguersi se non come gruppo. 

Siamo nel settore della politica e del sociale. Il politico è espressione della comunità, che si forma per aggregazione di idee e esigenze. Un’esigenza di una persona comune, presa singolarmente non ha valore, mentre se si aggrega con altri simili, acquista potere e crea un suo leader politico, ma la cosa avviene anche all’inverso, ossia un politico (stregone) grazie alle sue capacità di persuasione può trasformare le percezioni di una comunità. 

La persona comune vuole appartenere e sentirsi parte di qualcosa. Ha paura di essere esclusa dal gruppo, vuole uniformarsi alla massa non distinguersi. Ha la sindrome dell’orfano. Compra gli abiti che consigliano le mode e segue la corrente. Vuol sentirsi accettato dal clan.

È il pubblico a cui maggiormente si rivolgono le campagne pubblicitarie, quello più facile da raggiungere, dopo i primi due che soddisfano i desideri primari, il targhet comunità è quello a cui mira il marketing. Attiva l’emozione di appartenenza come fonte di sicurezza, la persona comune vuole sentirsi accettata dagli altri, fuori dal coro si sente impotente e ha paura. La campagna Conad con il suo slogan: “Nessun uomo è un'isola e nemmeno un Supermercato lo è” ne è un esempio.

Lo stregone è un trasformista, è la forma di potere massimo perché è persuasione occulta. Esso smuove gli istinti delle persone. Le spinge a credere nel proprio potere personale a superare le proprie paure inconsce. Vince il Drago interiore e trasforma la paura in guarigione. È Plutone il Dio degli inferi e delle ricchezze sia psicologiche che reali. Aspira al potere e il denaro è uno strumento per ottenerlo. 

La coppia il Giullare e l’Esploratore ci portano sull’asse della conoscenza e della libertà.

Azione, movimento e soprattutto cultura sono espressione di questi archetipi. 

ll giullare è il comico acuto che tra le battute dice le verità, anche quelle unpolitically correct. La parte copywriter quando si lavora con questi archetipi è fondamentale. Ma anche i colori che devono essere accesi, luminosi, espressione di gioia, divertimento. È il momento in cui la persona ha terminato il suo lavoro quotidiano e si vuole divertire, ballare, viaggiare, conoscere posti nuovi e persone nuove. 

La differenza tra i due è la distanza. Il giullare ci parla del gioco e svago vicino a noi, mentre l’esploratore esce dai confini abitudinari, va verso il lontano. Ma entrambi sono espressione di libertà di pensiero e azione.

Il Giullare attiva l’emozione del divertimento, del risveglio dell’intelligenza, dello scherzo, ma anche del giocare con i ruoli: una pubblicità di riferimento, può essere quella dove c'è un fidanzato che si traveste da coniglio per salutare la sua compagna manager dei biscotti Galbusera. Anche se cresciuti possiamo sempre usare l’archetipo Giullare per tornar bambini e far bricconate.

L’esploratore vuole conoscere il mondo e non solo quello. Indipendenza, avventura, curiosità e fuga dalla noiosa quotidianità, sono le sue espressioni emozionali. La parola magica per arrivare al cliente esploratore è LIBERTÀ, ma è anche “l’ottimismo è il profumo della vita” come diceva il famoso spot Unieuro, e concludeva con l’Ottimismo vola. Se non si può viaggiare fisicamente lo si può fare con uno schermo tv che ci apre alla visione del mondo.

Entrambi questi archetipi sono legati al sogno, alla fantasia quindi anche i cartoons sono giusti. Tipo Brand come Walt Disney. Perché anche la fantasia è una fuga dalla normalità.

La coppia dell’Innocente con il Saggio ci porta all’asse delle istituzioni, delle sicurezze che da familiari, si allargano a quelle di appartenere ad uno Stato con le sue regole e leggi.

L’Innocente archetipo lunare, è la parte fanciullo ancora al sicuro nel suo cerchio affettivo-familiare. I suo valori sono latte caldo materno, abbraccio, mura di casa da cui non si osa uscire perché ci sentiamo protetti. La sua visione della vita è infantile, crede e vuole crederci fermamente alle belle favole, dove c’è sempre un Eroe che vince il Drago cattivo. L’Innocente attiva le emozioni di sentirsi al sicuro grazie a una famiglia legata da profondo amore. I colori sono il bianco o quelli dell’infanzia tipo il rosa e celeste. Un brand tipico che usa questo archetipo è “Mulino Bianco“ casetta in campagna abitata da una famiglia felice che con il metodo tradizionale prepara dolci prelibatezze. Buoni sentimenti e valori tradizionali.

La figura del Saggio è saturnina. I valori della famiglia si sommano con quelli dello Stato. È una sorta di protezione più ampia di quella del’Innocente. Il senso della giustizia che pesa e divide tra buone e cattive azioni. Le leggi che puniscono il cattivo, lo imprigionano, mettono limiti alla libertà per garantire sicurezza. Costruiscono muri, palazzi come recinti per proteggere il Castello (Stato) dall’invasore. Il Saggio è una figura autorevole, è l’uomo arrivato in cima alla vetta del successo, Il capo d’impresa. Tale posizione per lui è stata una conquista come la figura dell’eroe, ma a differenza dell’eroe che fa un un azione immediata istintiva, il Saggio è conquista nel tempo. È colui che è arrivato grazie ad un percorso lungo di ricerca, di esperienza sul campo; tornando anche spesso indietro per sistemare i suoi errori. Il Saggio è colui che sa perché ha vissuto tanto e ha verificato le sue competenze. La ragione che vince sul sentimento; la scienza sulla superstizione. L’emozione attivata è controllo, autorevolezza, competenza. Brand come Audi, Mercedes, Volkswagen ci mostrano busisness man che scelgono determinati marchi per la garanzia di sicurezza che trasmettono. 

Eccoci alla coppia della Fatina buona o Angelo custode e del Creativo o Creatore. Siamo sulla scala di valori spirituali assistenzialisti. La fatina che si sacrifica per gli altri, che c’è sempre al momento opportuno per sorreggerci e prendersi cura di noi quando siamo malati o quando siamo feriti emotivamente. L’infermiera, la badante, la suora, l’operaio che lavora di notte per soddisfare i bisogni di molti, cosa cercano in cambio? Il riconoscimento, la peggiore paura è l’egoismo e l’ingratitudine per i loro sacrifici. In quest’asse trattiamo il tema della produzione, dalla sua forma in serie industriale a quella artigianale creativa. La fatina ha bisogno della figura del creatore per liberarsi dai suoi ingrati compiti, per salvarsi dal grigiore omologante di cui è l’artefice. Entrambi questi archetipi ci salvano, ma usano modalità opposte; una umile, servile, ripetitiva, perfezionista e compassionevole; l’altra creativa, evasiva, liberatoria. Ma fortemente legati tra loro perchè la confusione creativa necessita anche di ordine per essere trasportata nella dimensione del reale, altrimenti resta mera illusione, fantasia fine a se stessa. Cerere la dea dell’agricoltura e del lavoro umano, la grande madre natura, vorrebbe un mondo sempre uguale a se stesso, si sente al sicuro nella ripetitività dei cicli. 

L’Ikea è il rappresentate giusto di quest’asse, perchè soddisfa proprio il passaggio dalla capacità di comporre nel piccolo un oggetto da solo al soddisfare l’idea nell’utente di aver creato un oggetto suo, aggiungendoci delle cose particolari proprie come un disegno o una composizione originale. Il primo senza il secondo è alienante, il secondo senza il primo è illusorio. La praticità che si contrappone alla creatività.

Il Creativo è la nascita di un nuovo modo di fare e vedere le cose, è innovazione, Pensare differente, come dice il famoso Brand Apple. È apertura verso un modo di essere inesplorato, tutto da inventare. Anche il brand Lego interpreta questa coppia di archetipi, i tasselli colorati sono come i pezzi che compongono i mobili dell’Ikea. L’utente parte dallle piccole cose (Cerere, ingredienti) per “creare” un oggetto nuovo. 

La figura del Ribelle rompe gli schemi conformisti del Sovrano, lui è fuori del Regno e più che conquistarlo vuole romperlo, aprirlo, renderlo disponibile a tutti come Prometeo che ruba il fuoco agli dei per farlo sfruttare dagli umani. Il Ribelle è Urano. Interrompe uno schema e permette la creazione di un nuovo modo di essere. Brand come Harley Davidson e Diesel ne sono un esempio. Non vuole costruire nuovi regni ma vuole che questi regni siano aperti, è contro l’estabilment. È anarchia.